ROAS Google Ads en 2026 : pourquoi cet indicateur devient dangereux pour piloter la rentabilité

Le ROAS (Return On Ad Spend) a longtemps été l’indicateur roi de Google Ads. Simple, rassurant et facile à comparer, il est devenu le réflexe numéro un pour juger la performance d’un compte publicitaire. Pourtant, en 2026, piloter Google Ads principalement au ROAS est de plus en plus risqué.

Avec l’automatisation, Performance Max, la modélisation des conversions et la perte de visibilité sur les parcours utilisateurs, le ROAS peut aujourd’hui masquer une réalité business beaucoup moins favorable. Comprendre pourquoi le ROAS devient un indicateur trompeur est indispensable pour éviter de prendre de mauvaises décisions stratégiques.

Pourquoi le ROAS a longtemps bien fonctionné

Historiquement, le ROAS était un indicateur pertinent car le fonctionnement de Google Ads était relativement simple et lisible.

Un lien direct entre clic, conversion et chiffre d’affaires

Lorsque le tracking était quasi exhaustif et les campagnes principalement Search, le ROAS reflétait assez fidèlement la performance publicitaire.

Un pilotage compatible avec le contrôle manuel

Les annonceurs pouvaient ajuster enchères, mots-clés et budgets en fonction d’un ROAS observé, avec un impact direct sur la diffusion.

Pourquoi le ROAS Google Ads devient trompeur en 2026

Le contexte a profondément changé, mais l’indicateur est resté le même.

Automatisation et arbitrage algorithmique

Google Ads n’optimise plus une campagne, mais un système global. Le ROAS affiché résulte souvent d’arbitrages internes invisibles pour l’annonceur.

Modélisation des conversions

Une part croissante des conversions est estimée. Le ROAS repose donc partiellement sur des données reconstruites, pas observées.

Attribution biaisée par Performance Max

Performance Max capte fréquemment des conversions qui auraient eu lieu via d’autres leviers, gonflant artificiellement le ROAS apparent.

ROAS élevé mais business non rentable : un cas de plus en plus fréquent

En 2026, il n’est pas rare d’observer des comptes avec un ROAS en hausse, mais une rentabilité globale en baisse.

Optimisation vers les conversions les plus faciles

Google Ads privilégie les utilisateurs les plus susceptibles de convertir, souvent déjà proches de l’achat ou déjà clients.

Surexposition sur le brand

Les requêtes brandées et audiences chaudes génèrent mécaniquement un ROAS élevé, mais peu de croissance incrémentale.

Décalage entre chiffre d’affaires et marge

Le ROAS ne tient pas compte des marges, des coûts logistiques, ni de la capacité opérationnelle.

Pourquoi Performance Max accentue les biais du ROAS

Performance Max a profondément modifié la lecture des performances.

Un objectif qui pilote tout le système

Lorsque le ROAS est utilisé comme objectif principal, l’algorithme fait tout pour l’atteindre, quitte à sacrifier la croissance.

Une illusion de performance stable

Le ROAS peut rester stable pendant que le volume, la qualité ou la valeur long terme se dégradent.

ROAS vs valeur incrémentale : le vrai sujet en 2026

La question clé n’est plus “quel est mon ROAS ?”, mais “quelle valeur Google Ads crée-t-il réellement ?”.

Valeur incrémentale vs attribution

Attribuer une conversion ne signifie pas l’avoir créée. Google Ads peut capter de la demande existante sans en générer de nouvelle.

ROAS et arbitrage budgétaire

Un ROAS élevé peut conduire à surinvestir sur des segments saturés et sous-investir sur des leviers d’acquisition plus stratégiques.

Quels indicateurs privilégier à la place du ROAS en 2026

Le ROAS ne doit pas être supprimé, mais complété.

Marge après publicité

Intégrer la marge réelle permet d’éviter les décisions basées uniquement sur le chiffre d’affaires.

Valeur client et récurrence

Une conversion peu rentable à court terme peut devenir extrêmement rentable sur le long terme.

Part de croissance incrémentale

Mesurer ce que Google Ads apporte réellement en plus du reste des canaux devient central.

Comment utiliser le ROAS intelligemment en 2026

Le ROAS reste utile s’il est utilisé avec discernement.

ROAS comme garde-fou, pas comme boussole

Il permet d’éviter les dérives, mais ne doit pas piloter seul la stratégie.

Différencier ROAS brand et non-brand

Analyser séparément ces segments évite de tirer de mauvaises conclusions.

Adapter les objectifs selon les phases du funnel

Un ROAS cible unique sur l’ensemble du compte est rarement pertinent.

Pourquoi beaucoup d’annonceurs se trompent de combat

Le problème n’est pas que le ROAS soit mauvais, mais qu’il soit utilisé comme indicateur unique.

Confondre pilotage et reporting

Le ROAS est un excellent indicateur de reporting, mais un mauvais outil de pilotage stratégique.

Rassurer plutôt que décider

Un bon ROAS rassure, mais ne garantit pas une décision business optimale.

ROAS Google Ads en 2026 : un indicateur à manier avec prudence

En 2026, le ROAS Google Ads reste un indicateur utile, mais dangereux s’il est utilisé isolément. Automatisation, modélisation et arbitrage algorithmique ont profondément modifié sa signification.

Les annonceurs les plus performants sont ceux qui dépassent le ROAS pour piloter Google Ads comme un levier business global, orienté valeur réelle et croissance durable.