Custom labels Google Merchant Center : méthode pour piloter la rentabilité produit par produit

Les custom labels (custom_label_0 à custom_label_4) sont des attributs du flux que l’internaute ne voit jamais. Ils servent à une seule chose : regrouper vos produits selon des critères qui comptent pour votre rentabilité (marge, rotation, saison, stock) et non selon l’arborescence du site. Bien construits, ils permettent de pousser les produits qui rapportent et de freiner ceux qui consomment du budget sans marge. Ce guide donne une grille de labels prête à adapter, la méthode pour calculer les seuils à partir de vos propres données, son usage dans Shopping et Performance Max, et les leviers à travailler en parallèle dans les titres et descriptions du flux. Contenu mis à jour le 26 octobre 2026.

Les règles techniques à connaître

La limite de 1 000 valeurs explique une erreur fréquente : utiliser un label pour stocker un identifiant, un prix exact ou un nom de fournisseur. Le label doit contenir une classe (« marge_a »), jamais une donnée brute.

Commencer par les décisions, pas par les labels

Avant de remplir un attribut, listez les décisions que vous voulez pouvoir prendre dans Google Ads :

• mettre plus d’argent derrière les produits à forte marge ;
• protéger les meilleures ventes dans une campagne à budget dédié ;
• arrêter de payer des clics sur les produits presque en rupture ;
• donner une chance aux nouveautés qui n’ont pas encore d’historique ;
• accélérer en saison et lever le pied hors saison.

Chaque décision correspond à un axe, et chaque axe à un label. Cinq axes au maximum : si vous en voulez davantage, c’est que certains ne servent à aucune décision.

Grille type de custom labels

Des valeurs courtes, sans accents ni espaces, évitent les erreurs de saisie et de règles de flux.

Calculer les seuils avec vos propres données

Marge

Exportez pour chaque produit le prix de vente HT et le coût de revient (achat, transport, frais de paiement). Calculez la marge brute unitaire, puis classez les produits en trois groupes par tiers ou selon des seuils qui ont du sens pour vous. Le ROAS minimal rentable d’un produit se déduit de sa marge : avec 40 % de marge brute, un euro de publicité doit rapporter au moins 2,5 € de chiffre d’affaires HT pour ne pas perdre d’argent (1 / 0,40). Avec 20 %, il en faut 5. C’est la raison pour laquelle un ROAS cible unique sur tout le catalogue favorise mécaniquement les produits à faible marge, qui convertissent souvent plus facilement.

Performance

Dans l’onglet Produits de Google Ads, sur 90 jours : les « héros » sont les quelques produits qui font l’essentiel des ventes (souvent une petite fraction du catalogue), les « réguliers » vendent de façon constante, les « dormants » reçoivent des clics sans vendre, les produits « sans historique » ont trop peu d’impressions pour être jugés. Recalculez chaque mois.

Stock

Exprimez le stock en jours de vente plutôt qu’en unités : 15 unités d’un produit qui en vend une par semaine, c’est plusieurs mois de couverture ; pour un produit qui en vend 10 par jour, c’est une rupture dans deux jours.

Exemple chiffré (catalogue fictif)

Pour illustrer le raisonnement, prenons un catalogue théorique de déco de 1 200 références. Ces chiffres sont des hypothèses pédagogiques, pas des données client.

Le ROAS cible retenu ajoute une réserve au seuil de rentabilité pour couvrir les retours et les frais fixes. Sans ce découpage, un ROAS cible de 4 sur tout le catalogue ferait perdre de l’argent sur chaque vente de la classe C tout en bridant inutilement la classe A.

Remplir les labels sans saisie manuelle

• Règles de flux de Merchant Center : conditions sur le prix, la catégorie ou un autre attribut pour attribuer une valeur ;
• flux supplémentaire (Google Sheets) : une colonne id et une colonne par label, mise à jour par un export de votre ERP ;
• outil de gestion de flux ou script qui calcule la performance à partir des rapports Google Ads et réécrit le label chaque semaine.

Le flux supplémentaire est souvent le meilleur compromis : la marge reste dans vos outils internes, seule la classe part chez Google.

Utiliser les labels dans les campagnes

Shopping standard

Subdivisez les groupes de produits par label et appliquez des enchères ou des campagnes différentes. Une structure courante : une campagne pour les héros à forte marge, une campagne générale, une campagne à budget limité pour les produits sans historique.

Performance Max

Les groupes de fiches peuvent filtrer les produits par custom label. Chaque campagne a son ROAS cible : séparer les classes de marge dans des campagnes distinctes permet d’appliquer la grille ci-dessus. Restez raisonnable sur le nombre de campagnes : chacune doit garder assez de conversions pour que l’algorithme apprenne. Notre guide Performance Max e-commerce et l’article sur les campagnes Performance Max limitées au flux détaillent ces structures.

Analyse

Dans l’onglet Produits, segmentez par custom label pour lire le chiffre d’affaires, le coût et le ROAS par classe. C’est souvent là que l’on découvre qu’une famille entière vend beaucoup mais ne rapporte rien.

Titres et descriptions : l’autre moitié du travail sur le flux

Les labels décident où va le budget ; les titres et descriptions décident sur quelles requêtes le produit apparaît et s’il est cliqué. Google accepte jusqu’à 150 caractères dans le titre, mais seuls les premiers mots sont visibles dans la plupart des affichages.

La description (jusqu’à 5 000 caractères) complète avec les usages, les dimensions et les matières, sans texte promotionnel ni majuscules. Le rapport des termes de recherche de vos campagnes Shopping est la meilleure source pour savoir quels mots ajouter : si les acheteurs tapent « table chêne massif 8 personnes » et que votre titre dit « Table Oslo », le produit passe à côté.

Erreurs fréquentes

• labels remplis une fois puis jamais mis à jour, alors que la performance et le stock changent chaque semaine ;
• trop de valeurs différentes, jusqu’à dépasser la limite de 1 000 ;
• un label par catégorie du site, qui double le product_type sans apporter de décision nouvelle ;
• des campagnes découpées si finement qu’aucune n’a assez de conversions ;
• un ROAS cible identique pour toutes les classes de marge, ce qui annule l’intérêt du découpage.

Piloter à la rentabilité : ce que nous voyons sur les comptes

Raisonner en marge plutôt qu’en chiffre d’affaires fait partie des premiers chantiers sur les comptes e-commerce que nous reprenons. Quelques résultats Google Ads de comptes accompagnés (anonymisés) : un e-commerce de chaussures est passé d’un ROAS de 2,5 à 5,4 en deux ans (du 3e trimestre 2024 au 3e trimestre 2026), un gain de rentabilité à chiffre d’affaires stable ; un fabricant d’emballages B2B a augmenté son CA Google Ads de 24 % avec 30 % de budget en moins (janvier à juillet 2026 contre 2025). Ces résultats tiennent à l’ensemble du travail mené sur chaque compte, pas aux seuls custom labels, et ne préjugent pas des vôtres. Pour relier ces chiffres à votre propre seuil, voir notre guide du ROAS e-commerce.