Les campagnes Google Demand Gen servent à toucher des personnes qui ne vous cherchent pas encore, sur YouTube (Shorts compris), Discover, Gmail et, depuis 2025, une partie du réseau Display. Elles ont remplacé les anciennes campagnes Discovery et posent une question que beaucoup d’annonceurs gèrent mal : comment juger une campagne dont le rôle est de créer de la demande, alors que les rapports Google Ads récompensent surtout le dernier clic ? Ce guide explique le fonctionnement, les formats, le ciblage, et surtout la méthode pour tester Demand Gen sur votre propre compte et savoir s’il rapporte.
Contenu mis à jour le 26 octobre 2026.
Ce que Demand Gen a changé par rapport à Discovery
Google a lancé les campagnes Discovery en 2019 : des annonces image natives dans Gmail, Discover et le fil YouTube, avec peu de contrôle et pas de vidéo. Demand Gen les a remplacées : la bascule a commencé fin 2023 et, depuis 2024, toutes les anciennes campagnes Discovery tournent sous ce nouveau type. Les différences qui comptent pour un annonceur :
- la vidéo est native : horizontale, carrée et verticale, avec diffusion dans les Shorts ;
- les segments similaires (lookalike) sont disponibles, une logique de prospection longtemps propre à Meta ;
- le contrôle des canaux : vous pouvez choisir les surfaces de diffusion au lieu de tout laisser à l’automatisation ;
- les annonces produit tirées de Merchant Center pour les boutiques en ligne ;
- un rapport par élément (image, vidéo, titre) qui permet de remplacer ce qui ne fonctionne pas.
Le volume d’inventaire est considérable : YouTube annonçait en 2025 plus de 200 milliards de vues quotidiennes sur les Shorts. Encore faut-il que vos créations soient pensées pour ces surfaces.
Où se place Demand Gen dans votre compte
| Type de campagne | Ce qu’il capte | Votre contrôle | Usage typique |
|---|---|---|---|
| Search | Une recherche formulée | Fort (mots-clés, annonces) | Demande existante |
| Performance Max | Toutes les surfaces Google, orienté conversion | Limité | Récolter la demande à grande échelle |
| Demand Gen | Personnes en navigation sur YouTube, Discover, Gmail | Moyen à fort (audiences, créations, canaux) | Créer et réchauffer la demande |
| Vidéo (YouTube) | Vues et couverture | Fort sur la diffusion | Notoriété pure |
Demand Gen ne remplace pas la recherche : il alimente les audiences que Search, Shopping et Performance Max convertiront plus tard. Si vous lancez Demand Gen en espérant le coût par conversion de vos campagnes de marque, vous serez déçu ; si vous le jugez sur sa capacité à faire grossir la demande, il prend tout son sens.
Les formats et ce qu’ils exigent
Image
Titre court, description, logo et images aux formats 1,91:1, 1:1 et 4:5 (vertical). Elles diffusent surtout dans Discover et Gmail. Une campagne uniquement en images se prive de YouTube : ajoutez au moins une vidéo.
Vidéo horizontale et carrée
Pour le flux YouTube et les annonces avant ou pendant les vidéos. Les premières secondes portent tout : marque visible, promesse claire, image forte avant que l’internaute ne puisse passer l’annonce.
Vidéo verticale (Shorts)
Format 9:16, rythme rapide, texte à l’écran, son pensé pour un visionnage sans casque. Une vidéo horizontale recadrée se repère immédiatement et performe rarement : tournez ou montez une version verticale dédiée, même simple (démonstration filmée au téléphone, avis client, avant-après).
Carrousel et annonces produit
Le carrousel enchaîne plusieurs cartes, utile pour une gamme. Les boutiques reliées à Merchant Center peuvent ajouter leur flux : les produits apparaissent avec leur prix sous la vidéo ou dans des formats dédiés. C’est une bonne façon de relancer un visiteur avec les articles qu’il a consultés.
Le ciblage : là où se joue la performance
Segments d’intérêt et d’intention
Les segments prédéfinis de Google (affinités, intentions d’achat, événements de vie) dépannent quand vous n’avez pas de données. Ils sont larges et partagés par tous les annonceurs du secteur : à utiliser comme point de départ, pas comme cible définitive.
Segments personnalisés
Vous les construisez à partir de recherches Google, de types de sites visités ou d’applications utilisées. Un fabricant de mobilier de bureau peut viser les personnes qui ont recherché « aménagement open space » ou « siège ergonomique » : on rejoint ici l’intention de la recherche, mais sur des surfaces de découverte.
Vos données : Customer Match et remarketing
Listes clients, visiteurs du site, paniers abandonnés : ce sont les signaux les plus forts. Ils servent à relancer, à vendre un complément, et surtout à alimenter les segments similaires. Une liste propre (adresses normalisées, clients récents) se fait mieux reconnaître par Google.
Segments similaires
À partir d’une liste source, Google cherche des profils proches, avec trois niveaux : restreint, équilibré, large. Commencez par « restreint » ou « équilibré » sur une source de qualité (acheteurs, leads qualifiés), puis élargissez si le coût tient. Une source trop petite ou trop ancienne donne un segment flou. Si vous connaissez déjà la mécanique côté Meta, notre article sur les audiences similaires Meta Ads montre les points communs et les différences.
Lancer une campagne : la méthode pas à pas
- Vérifier le suivi des conversions. Demand Gen apprend à partir de vos conversions : balise Google Ads active, conversions améliorées en place, aucune double comptabilisation entre GA4 et la balise. Notre guide des conversions améliorées Google Ads détaille la mise en place.
- Choisir l’objectif et l’enchère. Sur un compte sans historique Demand Gen, partez sur « Maximiser les conversions » ; passez au CPA ou au ROAS cible une fois qu’un volume régulier de conversions est atteint. Si vos achats sont rares, optimisez temporairement sur une conversion plus fréquente et pertinente (ajout au panier, demande de devis commencée).
- Dimensionner le budget. Prévoyez de quoi obtenir plusieurs conversions par jour, faute de quoi l’algorithme tâtonne longtemps. Un budget trop faible donne une campagne qui ne sort jamais de l’apprentissage.
- Structurer les groupes d’annonces par audience. Deux ou trois groupes suffisent : similaires de vos clients, remarketing, segment personnalisé. Chacun avec des créations adaptées à son niveau de connaissance de la marque.
- Préparer les créations. Au minimum : plusieurs images dans les trois ratios, une vidéo horizontale, une vidéo verticale, plusieurs titres et descriptions, un logo propre.
- Régler les canaux. Laissez tous les canaux au départ, sauf raison précise (par exemple, retirer le Display si vos tests y montrent un trafic de faible qualité).
- Exclure les clients de la prospection pour ne pas payer deux fois les mêmes personnes, et vérifier que Performance Max n’est pas en concurrence frontale sur vos listes de remarketing.
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Comment tester Demand Gen sur votre compte et mesurer ce qu’il rapporte
Nous n’avons pas de résultat Demand Gen client publiable à ce jour : plutôt que d’en inventer un, voici ce que montrent les données publiques et la méthode que nous appliquons pour juger un test.
Ce que disent les données publiques
- Google indique que les campagnes Demand Gen qui combinent vidéos et images obtiennent en moyenne davantage de conversions par euro que celles qui n’utilisent que de la vidéo (blog Google Ads, 2024) : un argument pour ne jamais lancer avec un seul type de création.
- Google propose des études d’impact (Conversion Lift et Brand Lift) pour mesurer l’effet incrémental d’une campagne, sous réserve d’un budget suffisant. C’est la mesure la plus fiable, parce qu’elle compare un groupe exposé à un groupe témoin.
- Les études de cas publiées par des agences et éditeurs d’outils rapportent souvent une hausse des recherches sur la marque pendant les campagnes Demand Gen. Ces chiffres sont isolés et non représentatifs : prenez-les comme une piste de mesure, pas comme une promesse.
La grille de test que nous appliquons
| Étape | Ce qu’on fait | Ce qu’on regarde |
|---|---|---|
| Avant le test | Relever 4 à 8 semaines de référence | Recherches de marque, conversions Search marque, ventes totales |
| Semaines 1 à 2 | Laisser apprendre, ne rien modifier | Diffusion, coût par mille, taux de visionnage |
| Semaines 3 à 6 | Remplacer les créations notées « faible » | Coût par conversion, conversions après affichage, délai de conversion |
| Bilan | Comparer à la période de référence | Évolution des recherches de marque et du chiffre d’affaires total, pas seulement les conversions attribuées |
Pour un test plus rigoureux, on peut utiliser une expérience Google Ads ou un test géographique : diffuser dans certaines régions seulement et comparer l’évolution avec les régions non exposées. C’est plus long, mais c’est la seule façon de séparer l’effet réel de la saisonnalité.
Les indicateurs selon l’étage
- Diffusion : coût pour mille impressions, taux de visionnage des vidéos, taux de clics.
- Engagement : visites de pages produits, ajouts au panier, temps passé.
- Résultat : coût par conversion, conversions après affichage, conversions où Demand Gen intervient sans être le dernier clic (chemins de conversion), délai entre exposition et achat.
Le modèle d’attribution basé sur les données donne une image plus juste que le dernier clic, qui sous-estime presque toujours une campagne de découverte.
Demand Gen ou Performance Max ?
Performance Max cherche la conversion partout où Google diffuse, Search et Shopping compris, avec peu de visibilité sur ce qui fonctionne. Demand Gen se limite aux surfaces visuelles et vous laisse la main sur les audiences et les créations. Les deux se complètent : Demand Gen crée et nourrit l’intérêt, Performance Max et Search le transforment. Le piège, c’est le chevauchement sur le remarketing : si les deux visent les mêmes visiteurs, ils se disputent les conversions et le rapport devient illisible. Pour régler Performance Max de son côté, voir notre méthode d’optimisation Performance Max.
Faire durer une campagne Demand Gen
- Ne pas toucher pendant l’apprentissage : une à deux semaines après le lancement ou après un changement important de budget, d’enchère ou d’audience.
- Renouveler les créations : contrairement à une annonce texte, une vidéo s’use. Surveillez la fréquence et la baisse du taux de clics, et prévoyez de nouvelles versions chaque mois ou tous les deux mois.
- Élargir progressivement : remarketing et similaires restreints d’abord, puis segments plus larges une fois le coût stabilisé.
- Tester une variable à la fois avec les expériences Google Ads, sur plusieurs semaines.
Les erreurs qui coûtent le plus
- Lancer avec une seule vidéo, ou sans vidéo verticale.
- Recycler une publicité télé ou une vidéo de marque longue sans accroche dans les premières secondes.
- Juger la campagne au bout de dix jours sur le seul coût par conversion au dernier clic.
- Optimiser sur une conversion trop rare, ou sur une micro-conversion sans valeur (clic sur un bouton).
- Laisser Demand Gen et Performance Max cibler les mêmes listes de remarketing.
- Couper des éléments ou modifier les enchères en pleine phase d’apprentissage.
Pour la partie vidéo pure (formats, durées, coûts), notre guide YouTube Ads complète cette page.
Questions fréquentes
Demand Gen convient-il à une petite entreprise ?
Oui si vous avez des créations vidéo, même simples, et un suivi des conversions fiable. Avec un budget très serré, la priorité reste en général la recherche, où la demande est déjà exprimée.
Combien de temps avant de juger une campagne Demand Gen ?
Comptez au moins quatre à six semaines, phase d’apprentissage comprise, et regardez l’effet sur les recherches de marque et sur le chiffre d’affaires total en plus des conversions attribuées.
Les campagnes Discovery existent-elles encore ?
Non. Elles ont toutes été converties en Demand Gen en 2024 ; les guides qui parlent encore de « Discovery Ads » décrivent l’ancien fonctionnement.
Faut-il des vidéos professionnelles ?
Pas forcément. Une vidéo verticale tournée au téléphone, qui montre le produit en usage ou un client qui parle, fait souvent mieux qu’un film de marque. Ce qui compte, c’est l’accroche immédiate et le format adapté.
Demand Gen est-il adapté au B2B ?
Il peut l’être avec des segments personnalisés construits sur des recherches métier et des listes clients. Les volumes de conversion étant plus faibles, optimisez sur un lead qualifié et soyez patient sur la mesure.
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Sources : aide Google Ads et documentation Google Ads API sur Demand Gen, blog Google Ads (2024), annonces YouTube sur les Shorts (2025), méthode de test Convertix.
