Google Ads e-commerce : pourquoi le ROAS est un mauvais indicateur (et quoi regarder à la place)

Pourquoi le ROAS est devenu l’indicateur préféré… et le plus trompeur en e-commerce

En e-commerce, le ROAS (Return On Ad Spend) est souvent présenté comme l’indicateur ultime pour piloter Google Ads. Facile à comprendre, facile à présenter, rassurant pour les équipes comme pour les dirigeants. Pourtant, dans la pratique, le ROAS est l’un des indicateurs les plus dangereux lorsqu’il est utilisé seul.

Un ROAS élevé ne signifie pas automatiquement que votre activité est rentable. À l’inverse, un ROAS jugé “faible” peut parfois cacher une croissance saine et durable. Le problème n’est pas le ROAS en lui-même, mais la place démesurée qu’on lui donne dans les décisions.

En e-commerce, piloter Google Ads uniquement au ROAS revient souvent à piloter une entreprise sans tenir compte des marges, des coûts fixes et de la réalité économique.

Ce que le ROAS ne prend jamais en compte

Les marges produits

Le ROAS se base uniquement sur le chiffre d’affaires généré par rapport au budget publicitaire dépensé. Il ne tient absolument pas compte des marges produits.

Deux produits peuvent afficher exactement le même ROAS, tout en ayant une rentabilité totalement différente. Un produit à forte marge peut être rentable avec un ROAS faible, tandis qu’un produit à faible marge peut être déficitaire malgré un ROAS élevé.

Les coûts logistiques et opérationnels

Frais de livraison, retours, stockage, service client, commissions de plateformes, outils, prestataires : aucun de ces éléments n’est intégré dans le calcul du ROAS.

Un compte Google Ads peut afficher un ROAS “excellent” tout en détruisant de la valeur une fois tous les coûts réels intégrés.

La fiscalité et les charges fixes

Le ROAS ignore totalement la structure de coûts globale de l’entreprise : charges salariales, impôts, TVA, frais généraux. Or, ce sont précisément ces éléments qui déterminent si une vente est réellement profitable.

Pourquoi le pilotage au ROAS freine la croissance

Le ROAS favorise les campagnes défensives

En se focalisant sur le ROAS, les comptes Google Ads ont tendance à privilégier les campagnes bas de funnel : marque, retargeting, produits déjà connus.

Ces campagnes affichent naturellement de très bons ROAS, mais elles ne créent pas de nouvelle demande. Résultat : le compte stagne.

Il pénalise l’acquisition de nouveaux clients

L’acquisition froide (prospection) a presque toujours un ROAS inférieur au retargeting ou au Search marque. Piloter au ROAS pousse donc à couper ces campagnes trop tôt, alors qu’elles sont essentielles à la croissance.

À moyen terme, cela assèche le haut du funnel et limite le potentiel de scaling.

Les indicateurs plus pertinents pour piloter Google Ads en e-commerce

Le coût par commande rentable

Plutôt que de raisonner en ROAS, il est souvent plus pertinent de définir un coût par commande maximal acceptable, basé sur la marge nette réelle.

Cet indicateur permet de prendre des décisions alignées avec la rentabilité, même si le chiffre d’affaires généré varie.

La marge nette par campagne ou par catégorie

Un pilotage avancé consiste à analyser la marge nette générée par Google Ads, par campagne ou par typologie de produits.

Cela permet d’investir davantage sur des catégories moins “sexy” en ROAS mais beaucoup plus profitables.

La valeur incrémentale

Toutes les conversions attribuées à Google Ads ne sont pas incrémentales. Certaines auraient eu lieu sans publicité, notamment sur la marque ou le retargeting.

Un pilotage mature cherche à mesurer la valeur réellement ajoutée par Google Ads, et non simplement les conversions attribuées par l’outil.

Comment adapter la stratégie Google Ads quand on dépasse le ROAS

Segmenter les campagnes par logique business

Au lieu de piloter tout le compte avec un ROAS global, il est préférable de segmenter par catégories, niveaux de marge ou objectifs business.

Certaines campagnes peuvent être pilotées à la rentabilité immédiate, d’autres à la croissance ou à la conquête.

Adapter les objectifs selon la maturité du compte

Un e-commerce en phase de lancement n’a pas les mêmes objectifs qu’une marque installée. Chercher un ROAS élevé trop tôt est souvent contre-productif.

La stratégie doit évoluer avec la maturité de la marque, du catalogue et de la base client.

ROAS et Performance Max : un piège courant

Avec Performance Max, le ROAS devient encore plus trompeur. L’algorithme favorise naturellement les conversions les plus faciles à générer, souvent au détriment de l’acquisition réelle.

Sans garde-fous, Performance Max peut cannibaliser le Search marque et le retargeting, gonflant artificiellement le ROAS sans créer de croissance réelle.

En résumé : le ROAS n’est pas à supprimer, mais à remettre à sa place

Le ROAS reste un indicateur utile, mais il ne doit jamais être utilisé seul pour piloter Google Ads en e-commerce. Pris isolément, il conduit souvent à de mauvaises décisions stratégiques.

Un pilotage efficace repose sur une compréhension fine des marges, des coûts réels et de la valeur incrémentale générée par la publicité.

En e-commerce, la vraie performance ne se mesure pas uniquement en chiffre d’affaires, mais en rentabilité durable.