Les différents modèles d’attribution sur Google Ads : Comprendre et choisir le bon modèle
L’attribution sur Google Ads joue un rôle essentiel pour mesurer l’impact des annonces et optimiser les performances des campagnes. Chaque modèle d’attribution distribue le crédit de conversion différemment, influençant ainsi la manière dont les performances des mots-clés et des annonces sont évaluées. Dans cet article, nous allons explorer les différents modèles d’attribution disponibles sur Google Ads et expliquer comment choisir le modèle le plus adapté à vos objectifs.
Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ?
Un modèle d’attribution est une règle ou un ensemble de règles qui détermine comment le crédit pour les conversions est distribué entre les différents points de contact dans le parcours d’un utilisateur. Lorsqu’une personne interagit avec plusieurs annonces avant de convertir, le modèle d’attribution aide à déterminer quelle annonce mérite le plus de crédit pour la conversion.
Les différents modèles d’attribution sur Google Ads
Google Ads propose plusieurs modèles d’attribution, chacun ayant ses spécificités en termes de distribution du crédit. Voici les modèles disponibles :
1. Attribution au dernier clic
Le modèle d’attribution au dernier clic attribue 100 % du crédit de la conversion à la dernière annonce cliquée et au mot-clé correspondant. C’est le modèle par défaut de Google Ads.
Avantages
- Simple à comprendre et à mettre en œuvre.
- Favorise les annonces qui génèrent des conversions directes.
Inconvénients
- Ne prend pas en compte les étapes précédentes du parcours utilisateur.
- Peut sous-estimer l’impact des interactions en amont (haut de l’entonnoir).
2. Attribution au premier clic
Ce modèle attribue tout le crédit de la conversion à la première annonce cliquée et au mot-clé correspondant.
Avantages
- Met en lumière les annonces et mots-clés qui introduisent les utilisateurs à votre marque.
- Utile pour des campagnes visant à sensibiliser.
Inconvénients
- Ne valorise pas les points de contact intermédiaires qui contribuent à convertir l’utilisateur.
3. Attribution linéaire
L’attribution linéaire distribue le crédit de manière égale entre toutes les interactions survenues avant la conversion. Chaque clic sur une annonce reçoit donc le même poids.
Avantages
- Prend en compte tous les points de contact dans le parcours de l’utilisateur.
- Utile pour les parcours clients complexes avec plusieurs interactions.
Inconvénients
- Ne distingue pas les contributions spécifiques de chaque interaction.
4. Dépréciation dans le temps
Avec ce modèle, le crédit de la conversion est distribué entre toutes les interactions, mais les interactions les plus récentes reçoivent plus de crédit. Les interactions sont pondérées selon leur proximité temporelle par rapport à la conversion.
Avantages
- Valorise les interactions proches de la conversion, tout en prenant en compte le parcours complet.
- Convient pour des cycles de vente plus longs.
Inconvénients
- Peut sous-évaluer les premières interactions qui ont initié le parcours utilisateur.
5. Basé sur la position
Ce modèle attribue 40 % du crédit à la première interaction, 40 % à la dernière interaction, et répartit les 20 % restants entre les interactions intermédiaires.
Avantages
- Combine les avantages de l’attribution au premier et au dernier clic.
- Valorise à la fois l’introduction à la marque et la conversion finale.
Inconvénients
- Peut être moins adapté si les parcours clients varient considérablement en termes de longueur et de complexité.
6. Modèle basé sur les données (Data-Driven)
Le modèle basé sur les données utilise l’apprentissage automatique pour attribuer le crédit en fonction de l’impact réel de chaque interaction sur la conversion. Il se base sur les données spécifiques du compte pour déterminer comment chaque point de contact a contribué à la conversion.
Avantages
- Fournit une analyse plus précise et adaptée aux données de votre compte.
- S’ajuste automatiquement en fonction des changements de performance.
Inconvénients
- Nécessite un volume de données suffisant pour fonctionner correctement.
- Peut être complexe à interpréter pour les débutants.
Comment choisir le bon modèle d’attribution ?
Le choix du modèle d’attribution dépend des objectifs de la campagne et de la complexité du parcours utilisateur :
- Pour des campagnes de notoriété, le modèle au premier clic peut être utile pour comprendre quelles annonces introduisent les utilisateurs à la marque.
- Pour des conversions directes et rapides, le modèle au dernier clic peut fonctionner, bien qu’il faille veiller à ne pas sous-estimer les interactions en amont.
- Pour des parcours clients complexes, les modèles linéaire, dépréciation dans le temps, ou basé sur les données offrent une vue plus globale.
- Pour une analyse basée sur les données propres au compte, le modèle basé sur les données est le plus précis, mais il nécessite un volume de données élevé.
Conclusion
Les modèles d’attribution sur Google Ads permettent aux annonceurs de mieux comprendre le parcours client et d’optimiser leurs campagnes en conséquence. En choisissant le bon modèle, les entreprises peuvent améliorer la répartition de leurs budgets et maximiser l’efficacité de leurs publicités. Il est recommandé de tester différents modèles pour voir lequel correspond le mieux aux objectifs de la campagne et au comportement des utilisateurs.